Tâm lý bán hàng và những đòn khiến khách mua theo cảm xúc

Người mua thường tin mình cân nhắc bằng lý trí: so giá, đọc đánh giá, rồi mới quyết định. Thực tế, trước một phiên bán trực tiếp có câu “chỉ còn đúng 50 suất cuối cùng” hay trước kệ hàng bày ba gói dịch vụ, phần lớn quyết định đã được định hướng trước vài bước.

Tâm lý bán hàng, hiểu cho đúng, là thói quen đọc người mua: cảm xúc của họ, động cơ của họ, điều khiến họ hành động. Nó không đồng nghĩa với mánh khóe lừa dối. Brian Tracy, tác giả cuốn Những đòn tâm lý trong bán hàng, gọi bán hàng là trò chơi tâm lý: người bán phải đặt mình vào vị trí người mua, hiểu họ mong gì và sợ gì.^{11 Những Đòn Tâm Lý Hiệu Quả Nhất Trong Bán Hàng (via.edu.vn)}

Đòn tâm lý bán hàng là gì

Đòn tâm lý trong bán hàng là cách người bán tác động vào cảm xúc và nhận thức của khách để họ tiến gần hơn tới quyết định mua. Nó chạy bằng những chi tiết rất nhỏ, nhiều khi khách không để ý: một con số đặt cạnh nút “mua ngay”, một câu “ưu đãi còn 2 giờ”, một dòng đánh giá năm sao.

Trên các sàn thương mại điện tử, dòng chữ “1 234 người đã mua trong tuần này” hay “4,9 sao với 500 đánh giá” là dạng dễ thấy nhất; nó xóa tan lo lắng của người mua lần đầu. Người bán trên mạng, kể cả các mẹ bỉm sữa tận dụng thời gian rảnh, cũng dùng đúng những dòng ấy, xem thêm 8 công việc cho mẹ bỉm sữa làm tại nhà, từ bán hàng đến viết bài.

Trước khi nói bất cứ điều gì về sản phẩm, Brian Tracy đòi hỏi người bán phải hiểu động cơ, mong muốn và nỗi sợ của người mua.^{11 Những Đòn Tâm Lý Hiệu Quả Nhất Trong Bán Hàng (via.edu.vn)}

Một đòn tâm lý tốt không che giấu thông tin. Nó chọn đúng thông tin khách cần nghe, đúng lúc khách cần nghe, và trình bày theo cách khách dễ hình dung lợi ích cho chính mình.

Vì sao cảm tính quyết định việc mua

Quyết định mua hàng thường dựa trên cảm tính trước, sau đó mới được hợp lý hoá bằng lý trí. Người mua chọn xong rồi mới đi tìm lý do để thấy mình chọn đúng: cấu hình đủ dùng, giá hợp lý, màu bền. Vì thế, sự tin cậy mới là yếu tố quan trọng nhất trong tâm lý bán hàng.

Hai động lực chính đẩy người ta tới rút ví là mong muốn đoạt được và nỗi lo mất mát; Tracy cho rằng nỗi lo mất mát mạnh hơn khát khao sở hữu khoảng 2,5 lần. Điều này giải thích vì sao câu “còn 2 suất cuối” hiệu quả hơn câu “sản phẩm rất tốt”. Mất một cơ hội đau hơn được thêm một món.

Khách hàng không quan tâm sản phẩm là gì, họ quan tâm sản phẩm mang lại gì cho họ.^{11 Những Đòn Tâm Lý Hiệu Quả Nhất Trong Bán Hàng (via.edu.vn)} Cùng một chiếc máy lọc nước, người bán nói “công suất 10 lít một giờ” là nói đặc tính; nói “cả nhà bốn người uống thoải mái, không phải đun nước mỗi sáng” là nói lợi ích.

Tracy khuyên bắt đầu sớm hơn, làm việc chăm chỉ hơn và ở lại lâu hơn để nâng thu nhập.^{11 Những Đòn Tâm Lý Hiệu Quả Nhất Trong Bán Hàng (via.edu.vn)} Đừng sợ bị từ chối; mỗi lần từ chối là cơ hội học hỏi và cải thiện kỹ năng.¹ Ngoài ra, gặp mặt trực tiếp khách hàng vẫn hiệu quả hơn trao đổi qua mạng, vì nó tạo dựng niềm tin nhanh hơn.

Nhận thức bản thân, theo Tracy, ảnh hưởng trực tiếp đến thu nhập: ai tự giới hạn mình ở mức 50 000 USD một năm sẽ vô thức hành động để duy trì mức đó. Ông khuyên đặt mục tiêu mới bằng cách lấy mức thu nhập cao nhất từng đạt rồi tăng thêm 25-50%. Rồi chia mục tiêu năm xuống tháng, tuần, ngày, ví dụ 50 000 USD chia cho 52 tuần. Ghi mục tiêu ra giấy giúp khả năng đạt được tăng lên nhiều lần.

Quy tắc 80/20 trong bán hàng: 20% người bán đứng đầu tạo ra 80% doanh thu. Muốn vào nhóm đó, khác biệt không nằm ở tài ăn nói mà ở những khoảng cách nhỏ về kỹ năng, đủ để tạo chênh lệch lớn về kết quả. Tracy liệt kê bảy lĩnh vực cần cải thiện liên tục: thăm dò, xây dựng quan hệ, xác định nhu cầu, trình bày, trả lời phản đối, kết thúc bán hàng, nhận bán lại và giới thiệu.

Bằng chứng xã hội và hiệu ứng khan hiếm

Bằng chứng xã hội là đòn dựa vào việc người khác đã làm: khách bị ảnh hưởng bởi đánh giá tích cực từ người mua trước, nên những con số như “1 000 khách hàng đã lựa chọn”, ảnh phản hồi thực tế làm tăng uy tín sản phẩm.

Trong các phiên bán trực tiếp, đòn này được đẩy lên cao: người bán nói “mẫu này trong 5 phút em đã chốt được 20 đơn rồi”, hoặc mời khách đã mua phản hồi lên sóng, tạo cảm giác người khác mua được thì mình cũng nên mua. Hiệu ứng đám đông khiến khách bỏ qua bước tự hỏi mình có cần món đó không.

Khan hiếm đánh vào nỗi sợ mất mát. Khi khách tin sản phẩm chỉ còn số lượng giới hạn hoặc khuyến mãi sắp hết, họ mua nhanh để khỏi bỏ lỡ. Các câu chốt quen thuộc (“chỉ còn đúng 50 suất cuối cùng”, “ưu đãi sẽ biến mất sau 22 h”) đánh thẳng vào cảm xúc mạnh hơn khát khao sở hữu, khiến khách không còn lý trí để chần chừ.

Sức mạnh của sự khan hiếm không phụ thuộc vào giá trị món hàng. Trong cuốn Influence, nhà tâm lý học Robert Cialdini kể về một loại bột giặt bị cấm bán ở Florida; việc sử dụng nó lại tăng vọt ở các vùng lân cận. Bị cấm nghĩa là sắp không còn, và thế là quý.

Cần phân biệt khan hiếm thật với khan hiếm dựng lên để ép khách. Lô hàng có hạn hay chương trình có ngày kết thúc là chuyện bình thường; còn hạn mức bịa ra để thúc khách thì vừa mất uy tín về sau, vừa có thể vướng pháp lý.

Đọc thêm: 15 cuốn sách hay về tâm lý học dễ đọc cho người mới bắt đầu

Neo giá, mồi nhử, nguyên tắc đáp trả và tương phản

Con số đầu tiên khách nghe trở thành cái mốc để so. Đưa ra giá gốc cao rồi giới thiệu mức ưu đãi khiến khách thấy mình nhận được món hời và quyết định nhanh hơn.

Tương phản đi xa hơn một bước. Nói một chiếc đồng hồ vàng giá 200 USD là đắt; nhưng nói giá 1 250 USD trước rồi bán 250 USD thì khách thấy hời, chi nhiều hơn hẳn mức 200 USD định sẵn trong đầu. Khách ra về thỏa mãn và còn quay lại mua tiếp lần sau.

Chiến lược “mồi nhử” dựa trên cùng cơ chế: đưa ba lựa chọn gồm gói Cơ bản giá thấp, gói Cao cấp giá cao, và gói Mồi nhử giá gần bằng gói Cao cấp nhưng ít tính năng hơn. Gói Cao cấp bỗng thành đáng tiền, và khách thường chọn gói đó.

Với đòn đáp trả, khi nhận được quà tặng nhỏ hoặc giá trị gia tăng, khách cảm thấy cần đáp lại, thường bằng việc mua hàng hoặc để lại thông tin. Có người bán gửi hộp bánh đủ chia cho toàn bộ văn phòng khách hàng; khách hàng sau đó chủ động xin chữ ký giám đốc mà người bán chưa xin được.

Cửa hàng trang sức bày món đẹp nhất, to nhất lên trước để khách dễ chọn món khác rẻ hơn; cửa hàng quần áo treo bộ đắt nhất trước rồi mới tới bộ rẻ hơn. Cùng ý đó, câu hỏi gợi mở “Anh/chị thích phiên bản nào hơn?” thay cho câu hỏi đóng có hoặc không giúp khách tự hình dung mình đang dùng sản phẩm.

Bớt lựa chọn lại bán được nhiều hơn

Nghiên cứu tại Đại học Columbia (Mỹ) bày 24 loại mứt trong siêu thị: 60% khách dừng lại xem nhưng chỉ 3% mua. Khi chỉ bày 6 lọ, tỷ lệ dừng xem giảm còn 40% nhưng tỷ lệ mua vọt lên 30%. Quá nhiều lựa chọn làm khách tê liệt, không phải làm khách thích hơn.

Nghiên cứu trên Tạp chí Công thương (2021) khảo sát 248 người tiêu dùng Hà Nội, độ tuổi 20-35, thu nhập 6-10 triệu/tháng. Chất lượng và thiết kế trang web có hệ số tương quan 0,556 với niềm tin người tiêu dùng; danh tiếng công ty 0,466; quy mô doanh nghiệp 0,461; phương thức thanh toán 0,401, tất cả đều tương quan dương đáng kể. Vì thế những dòng đánh giá, số người mua hiển thị trên trang web tạo hiệu quả lớn.

Với người bán, nghĩa là rút danh mục xuống vài lựa chọn rõ ràng thay vì bày hết. Cá nhân hoá cũng giảm lựa chọn: từ những năm 1950, nhà khoa học Colin Cherry đã phát hiện hiệu ứng tiệc cocktail, người ta chỉ nghe được thông tin phù hợp với mình giữa rất nhiều tiếng nói.

Ranh giới pháp lý của đòn tâm lý

Đòn tâm lý dựa trên thông tin thật thì hợp pháp. Ranh giới nằm ở chỗ thông tin có đúng hay không. Theo điểm a khoản 5 Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018, hành vi đưa thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn cho khách về doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ, khuyến mại, điều kiện giao dịch nhằm lôi kéo khách của doanh nghiệp khác thuộc nhóm lôi kéo khách hàng bất chính, cạnh tranh không lành mạnh.

Khoản 9 Điều 8 Luật Quảng cáo 2012 (sửa đổi, bổ sung 2018) cấm quảng cáo không đúng hoặc gây nhầm lẫn về khả năng cung cấp sản phẩm, dịch vụ và về số lượng, chất lượng, giá, công dụng, kiểu dáng, nhãn hiệu, xuất xứ, thời hạn bảo hành.

Mức phạt không nhẹ. Khoản 5 Điều 51 Nghị định 158/2013/NĐ-CP phạt 50-70 triệu đồng với hành vi quảng cáo sai sự thật; tổ chức vi phạm bị phạt gấp 2 lần, và còn bị buộc tháo gỡ, xóa quảng cáo, cải chính thông tin. Nặng hơn, Điều 197 Bộ luật Hình sự 2015 quy định người quảng cáo gian dối về hàng hóa, dịch vụ, đã bị xử phạt hành chính hoặc đã bị kết án mà còn vi phạm thì bị phạt 10-100 triệu đồng hoặc cải tạo không giam giữ đến 3 năm.

Người bán nhỏ cũng nằm trong phạm vi này, không riêng doanh nghiệp lớn. Khi chưa chắc về một câu quảng cáo, cách an toàn là bỏ nó đi hoặc hỏi luật sư trước khi đăng.

Nhận ra đòn tâm lý để tự chủ

Không cần nhớ hết tên các thủ thuật, chỉ cần nhớ vài điểm dừng. Nhà kinh tế học Daniel Kahneman phát hiện quy tắc “đỉnh-cuối”: người ta đánh giá một trải nghiệm dựa trên cảm xúc mạnh nhất và phần kết thúc, chứ không dựa trên toàn bộ cảm giác suốt trải nghiệm. Một buổi mua sắm dễ chịu ở phút cuối có thể che lấp chuyện mình đã trả nhiều hơn dự tính.

Cũng nên để ý chuyện cam kết-nhất quán: khi đã đồng ý một việc nhỏ như dùng thử miễn phí hay để lại số điện thoại, khách có xu hướng tiếp tục bước lớn hơn là mua thật. Biết vậy, trước khi bấm “dùng thử”, nên tự hỏi mình có thật sự cần hay chỉ đang bị cuốn theo. Chuyện chi tiêu trong nhà, ai quyết mua gì, thường được bàn kỹ hơn ở Chuyên mục Sống & yêu thương.

Câu hỏi hữu ích nhất vẫn là câu đơn giản: mình mua món này vì lợi ích nó mang lại, hay vì sợ bỏ lỡ? Với người bán, phần kết thúc quan trọng hơn mọi phần khác. Theo bản lưu cuốn Kết thúc bán hàng, đòn quyết định, phương pháp “kết thúc bằng lời mời đặt hàng” đạt hiệu quả chốt tới 90%.

Bài viết thuộc Góc đọc Xuân của Chúc Mừng Năm Mới.