Công nghệ
Phạm Băng Băng là ai: Bài học thương hiệu sau khoản phạt 3,24 nghìn tỷ
Phạm Băng Băng là ai? Nữ diễn viên Trung Quốc sinh ngày 16/9/1981, từng giữ vị trí trả lương cao nhất showbiz Trung Quốc, bị truy thu và phạt gần 900 triệu nhân dân tệ năm 2018 rồi tái xuất. Sự nghiệp của cô là bài học thương hiệu cá nhân cho người làm kênh hôm nay.
Phạm Băng Băng là ai: từ nữ hoàng thảm đỏ đến bài học cho người làm kênh
Gõ cụm “Phạm Băng Băng là ai” trên thanh tìm kiếm, nhiều người trẻ kỳ vọng tìm thấy một người làm kênh Việt đang nổi lên với video triệu view. Kết quả trả về lại thuộc về một nữ diễn viên Trung Quốc, người từng là biểu tượng sắc đẹp và thời trang của cả châu Á.6 Không có ghi chép nào cho thấy cô từng xây kênh TikTok hay là ngôi sao mạng xã hội Việt. Nhưng đường lên đỉnh rồi ngã của cô chứa nhiều bài học mà bất kỳ ai muốn thành influencer đều nên đọc kỹ.
Sự nghiệp của cô trải qua đủ cung bậc: từ vai Kim Tỏa trong Hoàn Châu Cách Cách đến danh hiệu “Nữ hoàng Cannes”. Sau đó là khoản truy thu, phạt và bổ sung lên tới gần 900 triệu nhân dân tệ, tương đương khoảng 3,24 nghìn tỷ đồng, sau vụ trốn thuế. Trong lúc nhiều người làm kênh chỉ chăm chăm đếm người theo dõi, chuyện của cô nhắc rằng một thương hiệu xây nhiều năm có thể sụp trong vài tuần. Ngược lại, nó cũng có thể gượng dậy nếu còn giá trị thật.
Tiểu sử và các tác phẩm nổi bật
Phạm Băng Băng sinh ngày 16/9/1981 tại Thanh Đảo, tỉnh Sơn Đông, Trung Quốc.6 Người xem Việt Nam nhớ mặt cô trước hết qua vai Kim Tỏa trong Hoàn Châu Cách Cách, bộ phim từng chiếu rất nhiều trên màn ảnh nhỏ khắp Việt Nam những năm đầu thế kỷ. Từ một vai phụ ăn khách, cô leo dần lên vị trí ngôi sao hàng đầu, điều ít diễn viên trẻ thời điểm đó làm được.
Danh sách tác phẩm của cô dài và đa dạng. Hoàn Châu Cách Cách là điểm khởi đầu.1 Ba Thanh truyện vốn đầu tư 580 triệu NDT, đóng máy năm 2017, là dự án lớn bị bỏ xó vì dàn diễn viên vướng scandal. Phim 355 quay tại Los Angeles là dự án đầu tiên cô trở lại màn ảnh sau ồn ào thuế vụ. Green Night được chọn chiếu tại Liên hoan phim Berlin, diễn xuất tiết chế nhận nhiều đánh giá tích cực. Địa Mẫu do đạo diễn Trương Cát An dàn dựng, lấy bối cảnh cuối thập niên 1990 ở miền Bắc Malaysia, trong đó cô thủ vai Phụng Âm, người phụ nữ nông dân kiêm “giải hạn sư” trừ tà.
Con số nói lên độ cao của đỉnh: từ 2013 đến 2017, danh sách 100 ngôi sao nổi tiếng Trung Quốc do Forbes công bố đều đặt cô ở vị trí trả lương cao nhất.6 Năm 2017, tạp chí Time bình chọn cô vào danh sách 100 nhân vật có tầm ảnh hưởng nhất thế giới.6 Báo chí phương Tây gọi cô là nữ hoàng thảm đỏ châu Á.
Quyết định đáng học nhất nằm ở năm 2007. Thay vì ký gắn với một công ty quản lý như đa số nghệ sĩ cùng thời, cô thành lập studio riêng tên “Phạm Băng Băng công tác thất”, tự nắm quyền điều hành hình ảnh và dự án của mình. Người làm kênh hôm nay gọi cách làm này là xây thương hiệu cá nhân độc lập: không lệ thuộc một nền tảng hay một bên trung gian duy nhất.
Bài học chuyển sang ngôn ngữ của người làm video rất trực tiếp. Người mới vào nghề thường vội đặt tên kênh, chép phong cách của người nổi tiếng rồi đổi hướng liên tục. Nhà sáng tạo có trải nghiệm lại ngồi phân tích điểm mạnh và nét duyên của chính mình trước khi bấm máy, vì phong cách ăn nhập với con người thật mới giữ được khán giả lâu dài. Phạm Băng Băng chọn thảm đỏ làm sân khấu chính vì biết vẻ ngoài và gu thời trang là tài sản lớn nhất của mình. Người làm kênh cần tìm “sân khấu” tương tự: giọng nói, sự hài hước, kiến thức chuyên môn hay một góc quay đặc trưng.
Có một chi tiết ít được nhắc: cô đầu tư rất lớn cho khâu chuẩn bị mỗi lần lên thảm đỏ. Váy do cô và ê-kíp lên ý tưởng hoặc đặt mua từ các thương hiệu lớn, chứ không mặc đại chiếc nào được đưa cho.1 Hai cột mốc đền đáp sự chuẩn bị ấy: ngày 24/2, cô lần đầu đặt chân lên thảm đỏ Oscar lần thứ 85 tại nhà hát Dolby, Los Angeles; ngày 18/5/2010 tại Cannes lần thứ 63, cô được Red carpet fashion awards trao danh hiệu “Nữ hoàng Cannes”. Người xem chỉ thấy vài giây ảnh, nhưng phía sau là hàng tuần chuẩn bị. Cách làm này giống một kênh chỉ đăng ba video mỗi tuần nhưng mỗi video đều có kịch bản, ánh sáng và dựng cảnh được tính toán.
Scandal trốn thuế 2018
Sự sụp đổ bắt đầu từ tháng 5/2018, khi người dẫn chương trình Thôi Vĩnh Nguyên công khai nghi vấn “hợp đồng âm dương” ám chỉ cô trốn thuế. Đến tháng 10 cùng năm, cơ quan thuế Trung Quốc công bố kết quả điều tra, xác định cô trốn và thiếu nộp thuế. Khoản truy thu, phạt và bổ sung lên tới gần 900 triệu nhân dân tệ, khoảng 3,24 nghìn tỷ đồng. Riêng khoản phạt vì trốn thuế lên hơn 880 triệu NDT, còn công ty Ái Mỹ Thần của cô nhận án phạt 55 triệu NDT.
Hệ lụy lan theo dây chuyền. Sau kết luận điều tra, cô đăng thư xin lỗi dài trên mạng xã hội, thừa nhận sai phạm. Hàng loạt thương hiệu chấm dứt hợp đồng, phim có cô tham gia bị hoãn hoặc “đắp chiếu”. Ba Thanh truyện không thể phát sóng vì dàn diễn viên vướng scandal. Nam chính Cao Vân Tường bị bắt vì vụ án cưỡng dâm tập thể ở Australia, còn nữ phụ Mã Tô bị chỉ trích vì liên quan vụ ngoại tình của Lý Tiểu Lộ và rapper PG One.
Tài chính cũng bị soi lại từng khoản. Ái Mỹ Thần bị phát hiện chuyển 200 triệu NDT cho hai công ty khác của cô mà không có hóa đơn chứng từ. Sau đó, cô chuyển nhượng 74,5% cổ phần Ái Mỹ Thần cho nhân viên, mẹ cô chuyển 25,5%, bị cho là “kim thiền thoát xác”. Đến tháng 9/2021, Tòa án nhân dân cấp cao Bắc Kinh phán quyết cô trả công ty Hải Nhạc Ảnh Thị 67 triệu NDT tiền gốc và lợi nhuận phí đầu tư sản xuất Ba Thanh truyện. Khoản này bị cưỡng chế thi hành trong 5 năm. Cô ủy thác công ty luật Lam Bằng Bắc Kinh lên tiếng, phản đối việc đòi nợ qua dư luận.
Người làm video nên đọc vụ này như một bản kiểm kê rủi ro. Thứ nhất, pháp luật không chừa ai nổi tiếng: kênh có chục triệu người theo dõi vẫn phải kê khai thuế đúng như hộ kinh doanh. Thứ hai, niềm tin của khán giả và của thương hiệu là tài sản mỏng nhất, hợp đồng quảng cáo rút lui nhanh hơn cả tốc độ video lan truyền. Thứ ba, trên mạng không có chuyện xóa sạch: thư xin lỗi, tin tức điều tra và bản án vẫn hiện ra mỗi khi ai đó gõ tên cô. Người trẻ muốn đi đường người có tầm ảnh hưởng lâu dài cần nhớ thêm điều này: nội dung gây hiệu ứng ngược có thể nổi nhanh nhưng kèm hệ lụy và hình ảnh xấu. Những nhà sáng tạo chọn cách gây sốc rồi phải trả giá là ví dụ sẵn.
Sau bê bối, cô gần như biến mất khỏi hệ thống giải trí chính thống Trung Quốc dù đã hoàn thành nghĩa vụ tài chính.
Câu chuyện chưa dừng ở đó, và phần tiếp theo mới là chi tiết đáng học nhất.
Đọc thêm: Giãn cách xã hội là gì và các mức độ theo Chỉ thị 16
Thuật toán TikTok và bài học lan tỏa
Trở lại câu hỏi của người trẻ: Phạm Băng Băng thành công trên mạng xã hội nhờ gì? Câu trả lời trung thực là cô chưa từng nổi nhờ TikTok, nhưng người làm kênh có thể học cách nền tảng này khuếch đại một thương hiệu. Nền tảng có nguồn gốc đáng nhớ: ByteDance ra mắt Douyin tại Trung Quốc tháng 9/2016, ban đầu mang tên A.me; TikTok ra mắt quốc tế năm 2017 và phổ biến toàn cầu sau khi hợp nhất với Musical.ly ngày 2/8/2018.
Cơ chế lan tỏa cũng rõ ràng. Thuật toán TikTok phân bổ video đến 200-300 người dùng trước; nếu hơn 10% khán giả đầu đó bấm thích, video tiếp tục được đưa đến 10.000-100.000 người dùng khác.3 Video mới không cần kênh lớn vẫn có cơ hội bùng nổ, nhưng chỉ được đẩy tiếp khi phần khán giả đầu tiên phản hồi tốt.
Vì thế nhà sáng tạo thường dồn công sức vào phần mở đầu: vài giây đầu phải có chi tiết níu người xem lại, nhạc nền chọn theo xu hướng, thông điệp ngắn gọn và có yếu tố bất ngờ. Cách làm này không xa với lối chuẩn bị kỹ từng lần lên thảm đỏ kể trên: cả hai đều là chuyện tối ưu khoảnh khắc đầu tiên gặp khán giả.
Nền tảng này vào Việt Nam từ tháng 4/2019, đến đầu năm 2022 đã có 39,91 triệu người dùng từ 18 tuổi trở lên. Với mặt bằng đó, ai tìm hiểu cách trở thành influencer trên TikTok tại Việt Nam đều phải trả lời được câu hỏi làm sao tăng người theo dõi nhanh. Câu hỏi ấy thực chất hỏi về chất lượng từng video trong chuỗi phân bổ của thuật toán. Một video đạt ngưỡng 10% thích sẽ tự được đẩy tiếp; kênh đăng đều mà video nào cũng nhạt nhòa thì vẫn đứng yên một chỗ.
Kiếm tiền và quy luật người theo dõi
Câu hỏi nhiều người làm kênh quan tâm nhất, sau khi đã biết làm sao tăng người theo dõi TikTok nhanh, là thu nhập tăng thế nào theo số người theo dõi. Số liệu chia sẻ từ TikTok tại thị trường Việt Nam: người làm kênh có 1 triệu người theo dõi có thể kiếm 1.000-30.000 USD mỗi tháng.3 Người có nửa triệu người theo dõi chỉ kiếm khoảng 450 USD mỗi tháng.3 Người theo dõi tăng từ nửa triệu lên một triệu, thu nhập không tăng gấp đôi mà nhảy bậc lên hẳn một tầng khác. Tiền tăng theo bậc giá trị thương mại, không theo phép nhân đơn giản.
Đã hiểu cơ chế đẩy video, câu hỏi tiếp theo hiển nhiên là tiền đến từ đâu. Cách kiếm tiền trên TikTok gồm nhiều kênh: quảng cáo thương hiệu, bán hàng qua TikTok Shop, Quỹ Nhà Sáng Tạo với yêu cầu tối thiểu 10.000 người theo dõi và 100.000 lượt xem video trong 30 ngày, quà tặng khi phát trực tiếp, tiếp thị liên kết, quản lý tài khoản cho người khác và làm nội dung theo yêu cầu. Riêng khoản trả từ nền tảng khá khiêm tốn. TikTok không chia sẻ tiền quảng cáo như YouTube hay Facebook mà trả qua Quỹ người sáng tạo, chỉ vài xu cho mỗi nghìn lượt phát.4
Nhà sáng tạo rút ra hai điều. Thứ nhất, đừng đặt cược cả nguồn thu vào một kênh, giống như một diễn viên không nên phụ thuộc một thị trường duy nhất. Thứ hai, khán giả đông chỉ là điều kiện; giá trị thật nằm ở mức độ tin tưởng đủ để thương hiệu trả tiền và đủ để người xem mở ví khi xem buổi phát trực tiếp bán hàng.
Đọc thêm: Cách trở thành tuyển thủ Valorant: từ 15 phút luyện aim mỗi ngày đến tấm vé Ascension
Chuyện tình và tái xuất
Đời tư của cô cũng là phần người đọc tìm kiếm nhiều. Cặp đôi cô và Lý Thần công khai quan hệ tháng 5/2015 và đính hôn tháng 9/2017. Trước đó, báo chí từng đưa tin cô đi mua sắm tại cửa hàng hàng hiệu ở Nhật Bản cùng một người đàn ông bí ẩn, nghi là bạn trai mới. Cư dân mạng còn đồn đoán cô mua nhà tại Nhật Bản vì thường xuyên xuất hiện ở căn hộ cao cấp.
Một cái tên khác gắn với cô là Lý Giải, người thầy dạy cô từ năm 16 tuổi. Anh sinh năm 1975, hơn cô 4 tuổi, từng hợp tác với cô 5 lần. Theo trang doanhnghiepvn.vn, anh đeo chiếc vòng tay cô tặng suốt 18 năm chưa một lần tháo ra. Nhiều bài viết còn gọi anh là người âm thầm chờ đợi cô suốt thời gian ấy.
Sau ồn ào, cô chuyển hướng sang thị trường nước ngoài: tích cực quảng cáo, chụp tạp chí, dần trở lại điện ảnh. Phòng làm việc của cô công bố bộ phim hành động có cô góp mặt đã đứng đầu tại 43 quốc gia. Trước đó, tối 17/12/2019, cô xuất hiện tại sự kiện ở Bắc Kinh với mái tóc ngắn gây chú ý, một dấu hiệu cô đã đổi hình ảnh khi chuyển sân khấu.
Tháng 6/2024, cô đến tham quan Melaka, Malaysia với tư cách đại sứ du lịch quốc tế, nhiều khán giả vẫn chờ đón cô.2 Theo Sohu đưa tin ngày 1/10/2024, cô hiện làm chủ một thương hiệu mỹ phẩm và thường phát trực tiếp dạy cách chăm sóc da. Người từng là nữ hoàng thảm đỏ giờ đứng trước ống kính phát trực tiếp như hàng triệu nhà sáng tạo khác. Sân khấu chính của cô bây giờ là buổi phát trực tiếp bán mỹ phẩm, không còn thảm đỏ.
Hình ảnh của cô cũng bị soi kỹ hơn: báo chí ghi nhận cô phải dựa vào công cụ chỉnh sửa ảnh khi đăng hình lên trang cá nhân. Với người làm video, đây là điểm dừng để tự vấn. Chỉnh sửa giúp đẹp hơn trong một bức ảnh, nhưng khán giả đến vì con người thật thì mới ở lại lâu.
Câu chuyện Phạm Băng Băng là ai, xét đến cùng, là câu chuyện về một thương hiệu được xây bằng tài năng và sự chuẩn bị, sụp vì một sai lầm, rồi gượng dậy bằng cách đổi sân khấu. Ai làm nội dung mang theo được hai thứ: một thương hiệu cần nhiều cột, và một hình ảnh thật đáng giá hơn mọi bộ lọc.
Bài viết thuộc Góc đọc Xuân của Chúc Mừng Năm Mới.
Nguồn tham khảo
- 'Chiêu' tỏa sáng trên thảm đỏ của Phạm Băng Băng (infonet.vietnamnet.vn) ↩a ↩b
- Nhan sắc thật của Phạm Băng Băng khiến dân tình sốc nặng (giadinh.suckhoedoisong.vn) ↩
- TikTok - Ai quản, quản ai? (dttc.sggp.org.vn) ↩a ↩b ↩c
- Kiếm tiền từ TikTok có dễ? (fica.dantri.com.vn) ↩
- Cách kiếm tiền trên TikTok hiệu quả (cafebiz.vn)
- Phạm Băng Băng (Wikipedia) ↩a ↩b ↩c ↩d
- Phạm Băng Băng bị đòi nợ (cafef.vn)