# Content marketing là gì và cách bán hàng không cần chào hàng

> Vì sao ngày càng nhiều doanh nghiệp bớt tiền quảng cáo mà chuyển sang làm nội dung? Content marketing là gì? Đó là chiến lược tạo và chia sẻ nội dung có giá trị để thu hút, giữ chân và chuyển đổi khách hàng mục tiêu.

- Bài gốc: <https://chucmungnammoi.com/tap-chi/content-marketing-la-gi>
- Chuyên mục: Tiền & nghề
- Tác giả: Ban Tiền & nghề
- Ngày đăng: 20/10/2026
- Chủ đề: Content marketing là gì, Tiếp thị nội dung, Chiến lược nội dung, Làm content marketing, Marketing online
- Thời gian đọc: 15 phút

---

Content marketing là gì? Đây là chiến lược tiếp thị tập trung tạo ra và phân phối nội dung hữu ích, phù hợp và nhất quán để thu hút, giữ chân khách hàng mục tiêu, xây dựng niềm tin và tăng doanh số. Thay vì chen vào giữa chương trình truyền hình để quảng cáo ầm ầm về sản phẩm, doanh nghiệp chọn cách viết một bài hướng dẫn thật sự giải quyết vấn đề của người đọc, rồi để người đọc tự tìm đến mình.

Cách làm này đã lớn đến mức nào? Theo số liệu của PQ Media, chi tiêu cho content marketing toàn cầu đạt 26,5 tỷ USD nếu chỉ tính phần thực hiện cho nhãn hàng qua các agency bên ngoài. Tính cả nội dung do chính đội ngũ nội bộ sản xuất, con số lên tới 144 tỷ USD. Chênh lệch ấy nói lên một điều: phần lớn công việc làm nội dung đang diễn ra ngay trong các công ty, chứ không phải ở các đơn vị thuê ngoài.

## Từ Franklin đến mạng xã hội

Ý tưởng bán hàng bằng nội dung không phải sản phẩm của thời internet. Năm 1732, Benjamin Franklin xuất bản cuốn lịch Poor Richard's Almanack với mục tiêu hướng sự quan tâm của cộng đồng vào hoạt động xuất bản của ông, và người ta coi đó là một trong những lần làm marketing theo định hướng nội dung đầu tiên. Nguyên tắc đứng sau vẫn thế sau gần ba thế kỷ: cho người ta thứ có giá trị trước, rồi nhận lại điều mình muốn.

Thuật ngữ content marketing thì trẻ hơn nhiều. Joe Pulizzi bắt đầu dùng cụm từ này từ năm 2001, trước khi phần còn lại của ngành nhận ra tiềm năng của nó. Đến năm 2007, ông sáng lập Content Marketing Institute, tổ chức sau này trở thành nguồn tài nguyên cho hàng nghìn người làm marketing trên thế giới và đứng sau sự kiện Content Marketing World lớn nhất ngành.

Quy mô thị trường cho thấy tốc độ dịch chuyển tiền bạc. Năm 2014, doanh thu content marketing toàn cầu gộp cả mảng doanh nghiệp và người tiêu dùng tăng 13,3% lên 26,47 tỷ USD, trong đó mảng B2B chiếm 52,7% thị phần với 13,96 tỷ USD. Riêng thị trường Mỹ, mức chi tiêu hơn 67 tỷ USD đã gần sánh với 70 tỷ USD của quảng cáo truyền hình.

Ở Việt Nam, sự dịch chuyển diễn ra theo cùng một logic. Người bán hàng online không còn chỉ đăng ảnh sản phẩm kèm giá, mà viết bài so sánh, quay video hướng dẫn, trả lời thắc mắc trong nhóm. Hộ kinh doanh nhỏ vẫn duy trì một trang fanpage đăng công thức nấu ăn hay kinh nghiệm chọn nguyên liệu. Nhu cầu nhân lực làm nội dung vì thế tăng theo, và câu hỏi content marketing là gì trở thành câu hỏi mở đầu của nhiều người mới chọn nghề.

## Định nghĩa Content Marketing

Theo định nghĩa phổ biến mà Joe Pulizzi đặt ra, content marketing là cách tiếp cận thị trường: thay vì làm khách hàng mất tập trung bằng quảng cáo không liên quan, doanh nghiệp tạo ra nội dung có giá trị, hấp dẫn và nhất quán theo thời gian để hình thành nhóm khách hàng trung thành và hành vi mua mang lại lợi nhuận. Tổ chức nghiên cứu Forrester đưa ra cách hiểu tương tự nhưng nhấn mạnh kết quả: sản xuất, quản trị và chia sẻ nội dung dựa trên yêu cầu của người dùng, và phải mang tới kết quả nhìn thấy được.

Cơ chế vận hành nằm ở chỗ ngược với bản năng của quảng cáo. Quảng cáo truyền thống đưa thông điệp bán hàng trực diện vào trước mắt người xem; content marketing thì cung cấp nội dung giải quyết vấn đề, mang kiến thức và giá trị để người đọc chủ động tìm đến thương hiệu. Khi một người tìm kiếm cách chọn máy lọc nước, đọc bài so sánh của một nhãn hàng và thấy bài đó thật sự hữu ích, lần sau cần mua họ sẽ nhớ tới nhãn hàng ấy mà không cần ai nhắc.

Thử hình dung một công ty tài chính mở một blog hướng dẫn quản lý chi tiêu cá nhân: bài viết không bán gì cả, chỉ dạy cách ghi sổ, cách cắt giảm khoản chi không cần thiết. Người đọc dần tin vào chuyên môn của công ty. Khi cần vay vốn hay mở thẻ, họ quay lại đúng nơi đã giúp mình hiểu chuyện tiền bạc. Đó là cách nội dung biến người đọc xa lạ thành khách hàng.[3]

Trong môi trường doanh nghiệp bán cho doanh nghiệp, hay B2B, cách làm có thêm vài lớp. Khách hàng doanh nghiệp có quá trình ra quyết định phức tạp, liên quan nhiều bên, nên người làm nội dung cần dựng chân dung khách hàng và nhận biết hành trình mua hàng gồm ba giai đoạn: nhận thức, cân nhắc và quyết định, để tạo nội dung phù hợp từng bước. Còn mảng bán cho người tiêu dùng cá nhân, hay B2C, nội dung thường ngắn hơn, gần gũi hơn và đánh vào cảm xúc hằng ngày.

![Một người phụ nữ mặc áo đen ngồi bên quầy, tay cầm bút viết vào cuốn sổ, phía sau là kệ hàng và ánh sáng từ cửa mở](https://chucmungnammoi.com/covers/content-marketing-la-gi-minh-hoa-1-fsh3l9-1200x800.webp)

*Ảnh minh họa*

## Các dạng nội dung phổ biến

Nội dung trong content marketing không phải chỉ có chữ. Danh sách các dạng thường gặp gồm blog, ebook, video, infographic, podcast, webinar, case study, whitepaper và email marketing; mỗi dạng phù hợp với một mục tiêu và một kênh phân phối khác nhau.

Một vài dạng đáng nhớ hơn cả. Ebook là sách điện tử, thường ở dạng PDF, doanh nghiệp dùng để mời người đọc để lại email khi đăng ký nhận nội dung. Infographic kết hợp văn bản, hình ảnh, biểu đồ và đồ họa, hợp với những nội dung chứa nhiều số liệu. Nội dung trên mạng xã hội như Facebook, Instagram hay LinkedIn cần đầu tư để tạo hiệu ứng lan truyền và bắt kịp xu hướng mới.

Ở mảng B2B, các kênh phân phối phổ biến gồm blog chuyên ngành, LinkedIn, email và webinar; định dạng thì đa dạng từ whitepaper, case study đến video và bản tin email. Một công ty phần mềm quản lý doanh nghiệp có thể dùng whitepaper để cung cấp kiến thức sâu cho người ra quyết định, đồng thời tổ chức webinar định kỳ để trả lời thẳng thắc mắc của khách hàng tiềm năng.

Điều quan trọng không phải là chọn dạng nào, mà là nội dung đó giải quyết việc gì cho người xem. Tony Haile, giám đốc điều hành công ty phân tích Chartbeat, cho rằng không có bằng chứng nào cho thấy công chúng quan tâm nội dung do hãng thông tấn hay tập đoàn thương mại thực hiện; độc giả chỉ quan tâm tính hữu ích của nội dung.[1] Một video quay bằng điện thoại mà chỉ đúng điều người cần tìm vẫn thắng một video đầu tư đẹp mà vô dụng.

## Lợi ích và vai trò

Lợi ích của content marketing nằm ở bốn điểm: thu hút khách hàng tiềm năng, nuôi dưỡng họ đến khi sẵn sàng mua, tăng nhận thức thương hiệu và thúc đẩy doanh số. Ngoài ra còn một lợi ích ít được nói tới nhưng rất thực: giảm chi phí quảng cáo nhờ lưu lượng truy cập tự nhiên từ công cụ tìm kiếm.

Tính bền vững là điểm khác biệt lớn nhất so với quảng cáo trả phí. Một bài viết chuẩn SEO, một ebook hay video chất lượng có thể mang khách hàng tiềm năng về trong nhiều năm, trong khi quảng cáo trả phí chỉ hiệu quả khi còn ngân sách. Tiền đổ vào quảng cáo dừng thì khách dừng; tiền đổ vào nội dung tốt thì cứ tích lũy.

Con số từ các khảo sát ngành cũng nói cùng điều đó. Theo báo cáo của Hubspot, doanh nghiệp có chiến lược content marketing bài bản có tốc độ tăng trưởng nhanh gấp 7-8 lần so với doanh nghiệp không dùng loại hình tiếp thị này, và ít nhất 82% doanh nghiệp B2B xác nhận đây là cách tiếp thị hiệu quả nhất. Content marketing còn là nền tảng bổ trợ cho các chiến lược digital marketing khác như social media marketing, email marketing hay viết blog, vì làm kênh nào cũng cần nội dung.

Ví dụ cụ thể nhất đến từ mảng B2B: một công ty phần mềm quản lý doanh nghiệp xây blog chuyên sâu về quản lý dự án và hệ thống ERP, kết hợp webinar định kỳ và hoạt động trên LinkedIn. Sau chín tháng, lượng truy cập website của công ty tăng 60% và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng tăng 25%. Không có phép màu nào ở đây, chỉ là nội dung đúng người, đăng đều, trong thời gian đủ dài.

![Một phụ nữ mặc áo tối màu ngồi bên bàn, tay cầm giấy ghi chú vàng, sau là bảng nỉ dán ảnh, ánh sáng dịu từ cửa sổ](https://chucmungnammoi.com/covers/content-marketing-la-gi-minh-hoa-2-nldrjw-1200x800.webp)

*Ảnh minh họa*

## Khác gì với content thường

Không phải cứ viết bài, quay video là đang làm content marketing. Content thường chỉ là thông tin chung nhằm giải quyết các phân đoạn của quá trình mua hàng, trong khi content marketing chú trọng thu hút, giữ chân khách hàng và tạo niềm tin, hướng mọi nội dung về mục tiêu kinh doanh.

Ranh giới dễ thấy nhất nằm ở mục đích và cách đo. Một bài blog chia sẻ mẹo nấu ăn là content thường; bài cùng chủ đề nhưng kèm lời mời tải ebook hướng dẫn chi tiêu thông minh, và người viết theo dõi bao nhiêu người đã tải, là content marketing. Người làm nghề đo hiệu quả bằng các chỉ số như lưu lượng truy cập, thời gian trên trang và tỷ lệ chuyển đổi.

Cách hiểu này cũng trả lời luôn một băn khoăn hay gặp: nội dung quảng cáo dài dòng có phải content marketing không? Không, nếu nó chỉ kể công sản phẩm. Đúng, nếu nó thật sự dạy người đọc một điều hữu ích và dẫn họ tới quyết định mua theo cách tự nhiên.

## Chiến lược và tiền nội bộ

Xây dựng một chiến lược content marketing đi qua năm bước: nghiên cứu thị trường và đối thủ, lập kế hoạch nội dung chi tiết, sản xuất nội dung chất lượng cao tối ưu SEO, phân phối đa kênh, rồi đánh giá và điều chỉnh dựa trên các chỉ số như lưu lượng truy cập, thời gian trên trang và tỷ lệ chuyển đổi.

Trước khi viết dòng đầu tiên, ba câu hỏi của Alex Turnbull, người đứng sau sự thành công của công ty Groove, đáng đặt ra: nhiệm vụ của nội dung là gì; nội dung giải quyết vấn đề gì cho độc giả; và tại sao người ta nên đọc nội dung của bạn thay vì nội dung khác. Groove sau khi tái tạo chiến lược nội dung trên blog đã đạt 250.000 lượt ghé thăm mỗi tháng và doanh thu định kỳ hằng năm 5 triệu USD sau ba năm.[3]

Tìm ý tưởng cũng có cách. Người làm nội dung có thể gửi email kèm bảng khảo sát cho danh sách khách hàng tiềm năng; nếu chưa có danh sách lớn, cách làm là cung cấp nội dung giá trị miễn phí đổi lấy email người xem, hoặc mời họ tham gia khảo sát để nhận quà. Các công cụ như Google Analytics, Ahrefs Content Explorer hay BuzzSumo giúp xem kết quả đo lường để chọn nội dung được người xem yêu thích nhất.

Còn một quyết định về tiền: thuê ngoài hay làm nội bộ. Con số của PQ Media cho thấy phần thực hiện qua agency bên ngoài là 26,5 tỷ USD, trong khi toàn bộ thị trường tính cả nội dung do đội ngũ nội bộ sản xuất lên tới 144 tỷ USD. Nghĩa là khoảng 117,5 tỷ USD dành cho nội dung làm trong nội bộ, gấp hơn bốn lần phần thuê ngoài. Sự chênh lệch ấy cho thấy các doanh nghiệp trên thế giới đã chọn đầu tư đội ngũ trong công ty, bởi người trong nội bộ hiểu sản phẩm và khách hàng sâu hơn bất kỳ đơn vị thuê ngoài nào.

![Một người đàn ông trẻ ngồi quay lưng viết vào sổ giấy trên bàn, bên cạnh có đèn bàn sáng ấm và một laptop đóng](https://chucmungnammoi.com/covers/content-marketing-la-gi-minh-hoa-3-wm4hyp-1200x800.webp)

*Ảnh minh họa*

## Nghề content marketing

Người làm content marketing thường đảm nhận việc lên kế hoạch nội dung, viết bài, tối ưu SEO, quản lý mạng xã hội và phân tích dữ liệu. Muốn chứng minh giá trị với cấp trên, họ cần biết tính hiệu quả đầu tư: ROI là tỷ lệ lợi nhuận so với chi phí, công thức là (lợi nhuận - chi phí)/chi phí; ví dụ một chiến dịch đầu tư 100 triệu thu về 150 triệu thì ROI bằng 50%.

Mức thu nhập tại Việt Nam, theo số liệu cập nhật năm 2022, chia ba nấc rõ ràng: người chưa có kinh nghiệm nhận 5-7 triệu đồng một tháng; người trên hai năm kinh nghiệm nhận 7-10 triệu đồng; vị trí Content Leader, tức trưởng phòng, trung bình từ 15 triệu đồng trở lên. Riêng Content Writer viết tiếng Anh nhận từ 1.000-1.500 USD một tháng, tương đương khoảng 23-34 triệu đồng.

## Những bài học thành công

Red Bull là ví dụ được nhắc nhiều nhất. Qua Red Bull Media House, hãng sản xuất phim, tài trợ thể thao mạo hiểm và xuất bản tạp chí Red Bulletin với 5 triệu người đăng ký; video ghi lại cú rơi tự do trên không của Felix Baumgartner đạt hơn 40 triệu lượt xem. Người xem gần như không thấy lời bán hàng nào, nhưng thương hiệu đã in sâu vào tâm trí ai quan tâm đến giới hạn của con người.

Một ví dụ khác đến từ lĩnh vực hoàn toàn khác. Trang tài chính cá nhân Mint.com dùng blog MintLife đăng các hướng dẫn tài chính để thu hút người dùng; đến năm 2013, sản phẩm này có 10 triệu người dùng và Mint được bán cho Intuit với giá 170 triệu USD sau ba năm kinh doanh. Nội dung giáo dục miễn phí chính là động cơ tăng trưởng của cả công ty.

Những tập đoàn lớn cũng đi theo hướng này. Coca-Cola từng tuyên bố, qua chiến dịch Content 2020, dùng tiếp thị nội dung nhằm tăng gấp đôi lượng sử dụng Coca-Cola vào năm 2020, theo Jonathan Mildenhall, Phó chủ tịch Coca-Cola về chiến lược quảng cáo toàn cầu.[2] Đến năm 2015, Coca-Cola lên kế hoạch loại bỏ thông cáo báo chí và tự xây dựng nội dung quảng cáo cho chính mình; cùng thời đó, Nestlé, Chipotle và Volkswagen cũng rót tiền xây dựng bộ phận tiếp thị theo mô hình tòa soạn.

Nhưng bài học cuối cùng lại từ chính người đặt nền cho nghề. Joe Pulizzi nhận xét chỉ 30% người làm marketing có tăng trưởng người đăng ký làm chỉ số chính, và ông khuyên nên tập trung xây dựng khán giả trung thành theo hướng người đăng ký thay vì chia nhỏ nội dung theo quá nhiều phân khúc. Ông cũng cho biết phần lớn người làm marketing không có chiến lược content marketing được ghi chép lại; chỉ khi bắt đầu bằng việc ghi rõ lý do, mục tiêu kinh doanh và khán giả, mới có thể xây kế hoạch hành động và đo lường được.

Bài viết thuộc Góc đọc Xuân của [Chúc Mừng Năm Mới](https://chucmungnammoi.com/).

## Nguồn tham khảo

1. [Báo chí - Kẻ vô tích sự trong cuộc chơi Content Marketing?](https://infonet.vietnamnet.vn/bao-chi-ke-vo-tich-su-trong-cuoc-choi-content-marketing-223549.html) (infonet.vietnamnet.vn)
2. [Coca-Cola: “Ông hoàng” tiếp thị nội dung](https://lammarketing.edu.vn/coca-cola-ong-hoang-tiep-thi-noi-dung/) (lammarketing.edu.vn)
3. [ĐIỀU GÌ TẠO NÊN CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ NỘI DUNG THÀNH CÔNG?](https://eliteprschool.edu.vn/dieu-gi-tao-nen-chien-luoc-tiep-thi-noi-dung-thanh-cong/) (eliteprschool.edu.vn)
4. [Tiếp thị nội dung](https://vi.wikipedia.org/wiki/Ti%E1%BA%BFp_th%E1%BB%8B_n%E1%BB%99i_dung) (Wikipedia)
5. [ROI là gì, công thức tính ROI marketing](https://famemedia.edu.vn/roi-la-gi-cong-thuc-tinh-roi-marketing/) (famemedia.edu.vn)
6. [Mức lương hấp dẫn của Content Marketing tại Việt Nam cập nhật 2022](https://news.timviec.com.vn/muc-luong-content-marketing-tai-viet-nam-69192.html) (news.timviec.com.vn)
7. [Content Marketing là gì? Ý nghĩa của Content Marketing](https://adpia.vn/content-marketing-la-gi-t1231.html) (adpia.vn)
8. [Joe Pulizzi (The Godfather) Discusses the Content Marketing Revolution #CMWorld](https://www.toprankmarketing.com/blog/joe-pulizzi-interview-cmworld/) (toprankmarketing.com)

---

*Nội dung mang tính tham khảo, không thay thế tư vấn chuyên môn.*